Una Estrategia de Comunicación es un documento que sintetiza la información relevante que quiere difundir una institución u organización a sus públicos por diversos medios de comunicación.
Para comenzar, hay que señalar que “cada institución es un mundo”, las hay de todo tipo y sus intereses de comunicación son diversos. Por ejemplo, algunas están interesadas en conseguir reconocimiento para aumentar el respaldo de “actores clave”, otras requieren “posicionar los proyectos” con las personas con quienes trabajan, otras necesitan resaltar información específica, etc.
Lo cierto es que cada institución tiene sus particularidades, no sólo en su manera de trabajar, sino, también, en sus objetivos de comunicación. Por tanto, cada Estrategia de Comunicación será distinta.
Intentaremos apuntar un proceso o “método” para elaborar una Estrategia de Comunicación en simples pasos; seguramente, existen muchas más maneras de hacer un documento de esta naturaleza, pero puedo asegurar que me ha funcionado bastante bien.
Luego de varias Estrategias de Comunicación realizadas, aconsejaría considerar los siguientes aspectos prácticos:
Paso 1. Sostener reuniones de coordinación
Es fundamental tener un acercamiento con las personas responsables de la comunicación corporativa, personal de prensa, personal del proyecto que contrata los servicios de comunicación estratégica y, en ocasiones, con socios estratégicos.
Las reuniones permitirán conocer los objetivos y metas comunicacionales; sobre todo, los límites y alcances de la estrategia. A la vez, se planificará la ruta a seguir para obtener información documental, empírica y digital; es decir, es la etapa para establecer acuerdos logísticos y operativos.
Paso 2. Elaborar una propuesta metodológica para elaborar la estrategia
Luego de efectuar una breve investigación documental, y con base en las reuniones sostenidas, es necesario elaborar un documento que, de forma breve y concisa, explique los objetivos de la estrategia y sus alcances, un marco teórico básico, así como el método de trabajo para realizar el estudio con su respectivo cronograma de actividades (metodología).
Servirá como una orientación para efectuar un proceso de investigación coherente, sabiendo qué se espera conseguir y los pasos para lograrlo.
Paso 3. Realizar un estudio o investigación documental, empírica y de las plataformas digitales
Realizar un estudio básico para conocer el mundo que rodea a la institución es esencial, para ello se pueden utilizar técnicas de investigación cualitativa, cuantitativa o mixta.
El punto clave es obtener información relativa a los mensajes, públicos, canales y medios de comunicación a utilizar. Si la institución cuenta con diagnósticos recientes, este paso resulta más sencillo.
Cabe decir que existen otras categorías que se deben conocer: el manejo de la imagen y la línea gráfica, las redes sociales, la vocería, las publicaciones, la coordinación, responsabilidades, sistemas de monitoreo y evaluación, presupuesto, tiempo, periodicidad, por mencionar algunas.
En ocasiones, las Estrategias de Comunicación se deben diseñar para una ejecución en el territorio, en ese caso, hay que tener una aproximación a los espacios o sitios de encuentro donde los mensajes van a circular, si se hará uso de radios locales o de otras formas de comunicación social.
Todo depende de los objetivos de comunicación y de los alcances que se esperan. Es decir, antes de comenzar a escribir la Estrategia, es necesario conocer los aspectos comunicacionales para decidir qué es pertinente para la institución, pues no es viable hacer propuestas que en la práctica no sean realizables, aunque nos parezcan geniales.
La información se debe sistematizar en categorías previamente definidas, así será más fácil realizar la búsqueda, clasificación y análisis de datos.
A mi juicio, la ruta estratégica se construye de forma colectiva, pues quienes conocen mejor lo que quieren hacer y conseguir son las personas responsables de la institución, de los programas o proyectos, como también las personas beneficiarias de esa información. Nuestro trabajo como “comunicadores” es mediar y poner en papel sus ideas y conocimiento.
Nunca está demás realizar un proceso de indagación participativo para conocer las opiniones que giran respecto a la mejor forma de comunicar. Es interesante, resulta en un aprendizaje y adquiere un gran valor para las instituciones y para nuestro trabajo.
Paso 4. Redactar el documento de Estrategia
La estructura del contenido puede variar, pero debe ser un documento funcional para el personal de la institución, capaz de utilizarse de manera sencilla. La estructura puede incluir una presentación, objetivos, principios, pilares de contenido, públicos, mensajes clave, medios de difusión y todo aquello que se considere “estratégico”.
Habrá que detenerse lo suficiente en la comprensión de la institución, de sus temas, conceptos y teorías, para que consigamos identificar la esencia, y así nuestra propuesta esté sumamente analizada y clarificada.
Paso 5. Presentar la Estrategia y recibir retroalimentación
El documento se debe entregar en una versión lo más completa posible, para que sea revisado por la institución y debemos tener la apertura a recibir observaciones de mejora que luego debemos incorporar.
En definitiva, supongo que las vías para elaborar un documento como este pueden ser muchas. Seguramente, cada escuela de comunicación tiene las suyas.
Para mí, lo importante es entender a las instituciones y sus propósitos. “Hay que ponernos en sus zapatos” y, evidentemente, “en los zapatos de los públicos”. El trabajo por el desarrollo no es fácil, tiene muchas complejidades operativas, técnicas, financieras, políticas, etc., entonces, no es justo suponer que el camino será color de rosa, pues al brindar el servicio técnico de asesoría en comunicación, tenemos que aceptar esa realidad y los desafíos cotidianos que experimentan las instituciones.
El tema es asumir un comportamiento ético y brindar la mejor calidad técnica posible, en una sinergia de complicidad tácita, pero consciente por nuestra parte, de que nuestro rol es mediar información y contenido entre la institución y sus públicos, por diversos medios de comunicación.